5.3 Chỉ số kết quả khách hàng và kinh doanh

Tổng quan và động lực

Chủ đề này mở rộng ống kính vượt khỏi mức áp dụng ở cấp tính năng của chủ đề 5.2 ra toàn bộ phạm vi kết quả khách hàng và kinh doanh mà một tổ chức thực sự quan tâm: doanh thu giữ lại hay tăng thêm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí, rủi ro tránh được, và, với các tổ chức khu vực công, các kết quả của công dân mà một sứ mệnh tồn tại để phục vụ. Đây là các chỉ số kết quả mà chủ đề 1.3 đặt ở đỉnh của hệ thống phân cấp đầu vào-đầu ra-kết quả, và chủ đề này là nơi cuốn sách đối mặt với phiên bản khó nhất, trung thực nhất của thách thức trung tâm trong chủ đề đó: kết quả ở cấp này hiếm khi quy được riêng cho kỹ thuật, và giả vờ khác đi tạo ra đúng vấn đề chính xác giả mà chủ đề 3.3 đã cảnh báo cho hiệu suất cá nhân, giờ được nâng lên quy mô đóng góp của cả một tổ chức kỹ thuật cho doanh nghiệp.

Phản ứng hiệu quả trước khó khăn quy kết đó không phải từ bỏ việc nối công việc kỹ thuật với kết quả kinh doanh, vì như thế sẽ bỏ toàn bộ tiền đề của chủ đề 1.3, mà là thành thật về độ mạnh của mối nối và dùng bằng chứng hội tụ thay vì những tuyên bố quan hệ nhân quả trực tiếp mang tính chính xác giả. Một tổ chức kỹ thuật vận hành tốt có thể cho thấy công việc của mình tương quan với, góp phần vào, và đôi khi trực tiếp thúc đẩy các kết quả kinh doanh cụ thể, mà không nhận toàn bộ công cho những kết quả cũng phụ thuộc vào bán hàng, tiếp thị, điều kiện thị trường và các quyết định chiến lược sản phẩm được đưa ra hoàn toàn ngoài tầm kiểm soát của kỹ thuật.

Với các đội lớn, kỷ luật của chủ đề này quyết định kỹ thuật có thực sự có chỗ ngồi tại bàn chiến lược hay bị coi là một trung tâm chi phí mà giá trị được giả định thay vì được chứng minh. Các tổ chức doanh nghiệp dùng chỉ số kết quả khách hàng và kinh doanh để biện minh đầu tư kỹ thuật tiếp tục và mở rộng so với các yêu sách cạnh tranh về vốn; các tổ chức chính phủ dùng các chỉ số kết quả công dân tương đương để chứng minh chi tiêu công nghệ công tạo ra giá trị công dự kiến, ngày càng là chuẩn mực mà các cơ quan giám sát áp cho các chương trình chính phủ số.

Các nguyên tắc chính

Kết quả hiếm khi quy được riêng cho kỹ thuật. Hãy dùng bằng chứng hội tụ và ngôn ngữ tương quan trung thực, không dùng những tuyên bố sai rằng chỉ riêng kỹ thuật gây ra.
Hãy nối tường minh các chỉ số kỹ thuật với các chỉ số kết quả, qua một chuỗi nhân quả được ghi chép, không chỉ đặt cạnh nhau trên cùng một bảng điều khiển.
Các tổ chức chính phủ và hướng sứ mệnh có chỉ số kết quả ngoài doanh thu. Thời gian chờ của công dân, tỷ lệ lỗi và việc hoàn thành dịch vụ quan trọng ngang, hoặc hơn, các thước đo tài chính.
Một chỉ số kết quả kinh doanh chậm và nhiễu. Hãy áp dụng chặt chẽ hiểu biết thống kê của chủ đề 1.6 ở đây, hơn hầu hết mọi nơi khác trong cuốn sách này.
Đây là nơi uy tín của kỹ thuật với các bên liên quan phi kỹ thuật được giành hoặc mất. Hãy nói bằng ngôn ngữ kết quả mà khán giả của bạn đã dùng.

Khuyến nghị

Xây một chuỗi nhân quả tường minh, được ghi chép từ chỉ số kỹ thuật đến kết quả kinh doanh

Thay vì trình bày các chỉ số phân phối và kết quả kinh doanh cạnh nhau rồi để khán giả tự suy ra mối nối, hãy xây tường minh cây chỉ số (chủ đề 1.3): khoản đầu tư kỹ thuật cụ thể này đã giảm thời gian dẫn, điều đó cho phép đáp ứng nhanh hơn một nhu cầu khách hàng cụ thể, điều đó tương quan với một cải thiện cụ thể trong giữ chân khách hàng. Hãy ghi chép từng mắt xích của chuỗi này với bằng chứng riêng, để tuyên bố tổng thể là một chuỗi các mắt xích riêng lẻ bảo vệ được thay vì một bước nhảy đơn lẻ, thiếu cơ sở từ “chúng ta cải thiện tần suất triển khai” sang “doanh thu tăng”.

Dùng ngôn ngữ tương quan trung thực, và chủ động tìm các yếu tố gây nhiễu

Theo sát hướng dẫn của chủ đề 1.6, hãy cưỡng lại việc tuyên bố một thay đổi kỹ thuật gây ra sự cải thiện kết quả kinh doanh mà không cân nhắc điều gì khác đã thay đổi cùng lúc: một thay đổi giá, cú vấp của một đối thủ, hiệu ứng theo mùa, một chiến dịch tiếp thị. Hãy nêu phát hiện như các tương quan được một chuỗi nhân quả hợp lý hậu thuẫn, và tường minh về những yếu tố gây nhiễu bạn đã cân nhắc và loại trừ, thay vì trình bày một phép so sánh trước-sau đơn lẻ như bằng chứng.

Theo dõi tường minh kết quả của công dân và sứ mệnh cho công việc khu vực công và hướng sứ mệnh

Với các tổ chức chính phủ và phi lợi nhuận, thứ tương đương “doanh thu” thường là kết quả của công dân hoặc người thụ hưởng: giảm thời gian chờ một dịch vụ, tăng tỷ lệ hoàn thành thành công một quy trình đăng ký, giảm tỷ lệ lỗi trong một phép tính trợ cấp. Hãy theo dõi những điều này với cùng độ chặt chẽ mà các tổ chức tư nhân áp cho các chỉ số doanh thu, và cưỡng lại cám dỗ lùi về các chỉ số chỉ có phân phối (số tính năng đã giao, đúng tiến độ) đơn giản vì chúng dễ đo hơn và ít chịu khó khăn quy kết hơn.

Kết hợp dữ liệu kết quả định lượng với tín hiệu khách hàng định tính

Chỉ riêng các con số, đặc biệt là những con số kết quả kinh doanh chậm, nhiễu, có thể bỏ lỡ bối cảnh mà tín hiệu định tính nắm bắt trực tiếp: phản hồi từ phỏng vấn khách hàng, các chủ đề trong phiếu hỗ trợ, hay phát hiện từ nghiên cứu người dùng trực tiếp. Hãy dùng tín hiệu định tính để giải thích vì sao một chỉ số kết quả định lượng dịch chuyển, hoặc để bắt một vấn đề đang xuất hiện trước khi nó hiện ra trong một con số chậm trễ, coi hai thứ là bằng chứng bổ sung cho nhau thay vì coi dữ liệu định lượng vốn có thẩm quyền hơn.

Trình bày dữ liệu kết quả bằng từ vựng của chính khán giả

Khi trình bày với các bên liên quan phi kỹ thuật, lãnh đạo, thành viên hội đồng quản trị, cơ quan giám sát lập pháp, hãy mở đầu bằng chỉ số kết quả bằng ngôn ngữ họ đã dùng (doanh thu giữ lại, chi phí tránh được, thời gian chờ của công dân giảm), và chỉ dùng chỉ số kỹ thuật làm bằng chứng hỗ trợ cho cách kết quả đó đạt được, không làm tiêu đề. Đây là sự áp dụng trực tiếp nguyên tắc gia quyền kết quả của chủ đề 1.3 vào kỹ năng cụ thể là giao tiếp với các bên liên quan.

Đánh đổi: ưu và nhược điểm

Cách tiếp cận	Ưu điểm	Nhược điểm
Tuyên bố quan hệ nhân quả trực tiếp từ chỉ số kỹ thuật đến kết quả kinh doanh	Câu chuyện đơn giản, hấp dẫn	Thường phóng đại độ chắc chắn; dễ bị một khán giả hoài nghi bác bỏ
Tương quan trung thực, có chuỗi được ghi chép	Bảo vệ được, xây uy tín dài hạn	Phức tạp hơn để trình bày; cần kỷ luật thu thập bằng chứng nhiều hơn
Chỉ báo cáo phân phối (tránh hoàn toàn tuyên bố kết quả)	Đơn giản, tránh rủi ro quy kết	Không chứng minh giá trị kinh doanh thực của kỹ thuật; yếu trong các cuộc trao đổi đầu tư
Bằng chứng kết quả định lượng và định tính kết hợp	Phong phú hơn, giải thích tốt hơn, bắt được điều chỉ riêng con số bỏ sót	Cần nhiều công sức hơn để thu thập và tổng hợp cả hai loại bằng chứng

Sự căng thẳng trung tâm là câu chuyện hấp dẫn so với sự trung thực bảo vệ được. Một tuyên bố nhân quả trực tiếp, đơn giản, “chúng tôi giao tính năng này và doanh thu tăng 20%,” là một câu chuyện hấp dẫn hơn nhiều so với một chuỗi nhân quả nhiều mắt xích thận trọng rào đón với các yếu tố gây nhiễu được thừa nhận, nhưng nó cũng có khả năng sai cao hơn nhiều và, nếu bị một bên liên quan hoài nghi thách thức, sẽ làm tổn hại uy tín của tổ chức kỹ thuật cho các tuyên bố tương lai. Hãy giải quyết sự căng thẳng bằng cách đầu tư vào phiên bản khó hơn, trung thực: một chuỗi nhân quả được ghi chép với các yếu tố gây nhiễu được thừa nhận vẫn là một câu chuyện hấp dẫn, và nó có lợi thế quyết định là một câu chuyện chịu được sự soi xét.

Câu hỏi để thảo luận với đội của bạn

Với tuyên bố gần đây nhất của chúng ta rằng một thay đổi kỹ thuật đã cải thiện một kết quả kinh doanh, chúng ta có thể ghi chép toàn bộ chuỗi nhân quả không, hay đã trình bày một bước nhảy trực tiếp từ cái này sang cái kia? Hãy chọn một tuyên bố gần đây thật và thử điền tường minh từng mắt xích; các khoảng trống trong chuỗi đáng được gọi tên thành thật.
Chúng ta đã cân nhắc và loại trừ những yếu tố gây nhiễu nào trước khi đưa ra tuyên bố đó? Nếu câu trả lời thành thật là “chúng ta không thực sự kiểm tra”, đó là một khoảng trống đáng đóng trước khi tuyên bố tiếp theo như vậy được đưa ra cho một khán giả hoài nghi.
Với công việc khu vực công hay hướng sứ mệnh của chúng ta, chúng ta có theo dõi kết quả tương đương của công dân hay người thụ hưởng với cùng độ chặt chẽ mà một tổ chức tư nhân áp cho doanh thu không? Nếu tổ chức của bạn mặc định dùng các chỉ số chỉ có phân phối vì chúng dễ hơn, hãy thảo luận cần gì để xây chỉ số kết quả khó hơn thay thế.
Tín hiệu định tính nào, phỏng vấn khách hàng, chủ đề hỗ trợ, có thể giải thích một dịch chuyển gần đây trong một chỉ số kết quả định lượng mà riêng con số không giải thích được? Hãy tìm một trường hợp cụ thể nơi bằng chứng định tính sẽ thêm giá trị giải thích thật cho một xu hướng định lượng bạn đã quan sát.
Khi trình bày với các bên liên quan phi kỹ thuật, chúng ta mở đầu bằng chỉ số kết quả theo từ vựng của họ, hay bằng một chỉ số kỹ thuật mà họ phải tự dịch? Hãy xem lại một bài trình bày gần đây và kiểm tra cái nào đến trước và cái nào được định khung là tiêu đề.
Chúng ta đã bao giờ bị thách thức về một tuyên bố kết quả và nhận ra mình không bảo vệ được nó dưới sự soi xét chưa? Nếu điều này đã xảy ra, hãy thảo luận bằng chứng nào sẽ làm tuyên bố bảo vệ được, và áp dụng bài học đó về phía trước cho cách các tuyên bố tương lai được xây và ghi chép.

Góc nhìn theo lĩnh vực

Khởi nghiệp. Việc quy kết kết quả thường rõ hơn ở quy mô này, vì một công ty nhỏ có thể truy trực tiếp hơn một tính năng cụ thể về một dịch chuyển chỉ số cụ thể với ít độ phức tạp tổ chức làm loãng mối nối. Dù vậy, hãy cưỡng lại cám dỗ tuyên bố quan hệ nhân quả trực tiếp mà không cân nhắc, dù chỉ ngắn gọn, các yếu tố gây nhiễu hiển nhiên như tính mùa vụ hay một đợt đẩy tiếp thị đồng thời.

Doanh nghiệp nhỏ. Hãy tập trung vào chỉ số kết quả nào phản ánh trực tiếp nhất sự sống còn và tăng trưởng, doanh thu, khách hàng quay lại, giảm chi phí, và nối công việc kỹ thuật với nó bằng lập luận định tính đơn giản, trung thực thay vì phân tích thống kê tinh vi mà bạn có thể thiếu năng lực thực hiện chặt chẽ.

Doanh nghiệp lớn. Xây chuỗi nhân quả được ghi chép từ chỉ số kỹ thuật đến kết quả kinh doanh thực sự khó ở quy mô này, do độ phức tạp tổ chức và nhiều yếu tố gây nhiễu, nhưng đây cũng là nơi khoản đầu tư đem lại lợi tức lớn nhất, vì uy tín của kỹ thuật trong các cuộc trao đổi phân bổ vốn phụ thuộc trực tiếp vào loại bằng chứng bảo vệ được này.

Chính phủ. Các chỉ số kết quả của công dân và sứ mệnh ngày càng là điều các cơ quan giám sát mong đợi, và một chương trình chỉ báo cáo được các chỉ số phân phối (tính năng đã giao, đúng tiến độ) mời gọi đúng sự hoài nghi mà chủ đề này được xây để giúp bạn đón trước. Hãy đầu tư theo dõi tường minh kết quả của công dân, kể cả khi chúng khó đo hơn một số đếm phân phối đơn giản, vì khoản đầu tư đó bảo vệ trực tiếp nguồn tài trợ và uy tín tương lai.

Ví dụ

Doanh nghiệp lớn. Ban lãnh đạo kỹ thuật của một công ty phần mềm dạng dịch vụ muốn biện minh việc tiếp tục đầu tư vào công việc về độ tin cậy nền tảng với một nhóm tài chính hoài nghi chỉ tập trung vào tốc độ tính năng. Thay vì tuyên bố quan hệ nhân quả trực tiếp từ cải thiện độ tin cậy đến doanh thu, đội xây một chuỗi được ghi chép: đầu tư độ tin cậy giảm các sự cố ngừng hoạt động do khách hàng báo cáo, các sự cố ngừng hoạt động tương quan mạnh với rủi ro rời bỏ tăng cao trong ba mươi ngày sau theo mô hình rời bỏ của chính công ty, và nhóm khách hàng gặp ít sự cố hơn sau khoản đầu tư cho thấy tỷ lệ rời bỏ thấp hơn đo được so với một nhóm trước đầu tư tương đương, với tính mùa vụ và các thay đổi giá được kiểm tra tường minh và loại trừ như các yếu tố gây nhiễu. Chuỗi được ghi chép cẩn thận, rào đón trung thực này tỏ ra thuyết phục hơn với nhóm tài chính hoài nghi so với một tuyên bố nhân quả trực tiếp rộng rãi hơn đã đưa ra năm trước.

Chính phủ. Một chương trình định danh số quốc gia cần chứng minh giá trị với một ủy ban lập pháp hoài nghi về chi phí liên tục của chương trình. Thay vì báo cáo các chỉ số phân phối (số mô-đun đã giao, đúng tiến độ), chương trình báo cáo trực tiếp các chỉ số kết quả của công dân: thời gian trung vị để hoàn thành một lần xác minh danh tính giảm từ vài ngày xuống dưới mười phút, và tỷ lệ hoàn thành tự phục vụ, không cần đến văn phòng trực tiếp, tăng đáng kể. Các chỉ số kết quả này, kết hợp với lời chứng định tính từ những công dân đã dùng dịch vụ, tỏ ra thuyết phục hơn nhiều với ủy ban so với cách báo cáo tập trung vào phân phối mà chương trình đã dùng trong các chu kỳ ngân sách trước, và hỗ trợ trực tiếp cho việc phê duyệt tiếp tục tài trợ.

Cơ sở kinh doanh: động lực, ROI và TCO

Lợi tức của việc đo kết quả khách hàng và kinh doanh chặt chẽ, trung thực là uy tín của kỹ thuật trong các cuộc trao đổi chiến lược: một tổ chức có thể nối công việc của mình với kết quả thật một cách bảo vệ được, với sự trung thực thích đáng về giới hạn quy kết, giành được vị thế mạnh hơn trong các quyết định đầu tư tương lai so với một tổ chức hoặc phóng đại lập luận của mình (và bị bắt quả tang) hoặc tránh hoàn toàn các tuyên bố kết quả (và trông như một trung tâm chi phí không có giá trị kinh doanh chứng minh được).

Tổng chi phí sở hữu là công sức phân tích để xây dựng và ghi chép các chuỗi nhân quả, kiểm tra yếu tố gây nhiễu và kết hợp bằng chứng định lượng với định tính, thực sự nhiều việc hơn một tuyên bố tương quan đơn giản, thiếu cơ sở. Khoản đầu tư đó đáng thực hiện chính vì phương án thay thế, một tuyên bố phóng đại về sau không chịu nổi sự soi xét, tốn kém hơn nhiều về uy tín dài hạn so với chi phí ban đầu của sự chặt chẽ thêm.

Phản mẫu và cạm bẫy

Tuyên bố quan hệ nhân quả trực tiếp mà không kiểm tra yếu tố gây nhiễu: phóng đại độ chắc chắn và có nguy cơ tổn hại uy tín nếu bị thách thức.
Trình bày chỉ số kỹ thuật và kết quả cạnh nhau mà không có chuỗi nhân quả được ghi chép: mời gọi khán giả tự suy ra một mối nối có thể không thực sự đúng.
Mặc định dùng chỉ số chỉ có phân phối cho công việc khu vực công hay hướng sứ mệnh vì chúng dễ đo hơn: không chứng minh được các kết quả mà các bên liên quan thực sự quan tâm.
Coi dữ liệu kết quả định lượng vốn có thẩm quyền hơn bằng chứng định tính: bỏ lỡ bối cảnh và sức giải thích mà riêng các con số không thể cung cấp.
Trình bày với các bên liên quan phi kỹ thuật bằng từ vựng kỹ thuật thay vì từ vựng kết quả: làm yếu sức thuyết phục của một luận cứ thực sự mạnh.
Tránh hoàn toàn tuyên bố kết quả để né khó khăn quy kết: để giá trị kinh doanh thực của kỹ thuật không được chứng minh và bị đánh giá thấp.

Mô hình trưởng thành

Cấp 1, Khởi tạo: Kỹ thuật chỉ báo cáo các chỉ số phân phối và hoạt động; không có nỗ lực nối với kết quả kinh doanh hay công dân.
Cấp 2, Phát triển: Có một số tuyên bố kết quả, nhưng không có chuỗi nhân quả được ghi chép hay cân nhắc các yếu tố gây nhiễu.
Cấp 3, Chuẩn hóa: Các tuyên bố kết quả được xây trên chuỗi nhân quả nhiều mắt xích được ghi chép với các yếu tố gây nhiễu được cân nhắc tường minh, trên toàn tổ chức.
Cấp 4, Quản lý: Bằng chứng kết quả định lượng và định tính được kết hợp có hệ thống, và dữ liệu kết quả được trình bày nhất quán bằng từ vựng của các bên liên quan.
Cấp 5, Điều phối: Kỹ thuật có một thành tích đã được chứng minh, đáng tin cậy về các tuyên bố kết quả bảo vệ được và đã chịu được sự soi xét, và dữ liệu kết quả trực tiếp và thường xuyên thông tin cho các quyết định đầu tư chiến lược ở cấp cao nhất của tổ chức.

Ý tưởng để thảo luận

Bằng chứng mạnh nhất hiện tại của chúng ta nối công việc kỹ thuật với một kết quả kinh doanh hay công dân thật là gì?
Yếu tố gây nhiễu nào chúng ta chưa bao giờ thực sự kiểm tra trước khi đưa ra một tuyên bố kết quả?
Chúng ta có theo dõi kết quả của công dân hay sứ mệnh với cùng độ chặt chẽ như kết quả tài chính không, nếu áp dụng cho chúng ta?
Bằng chứng định tính nào sẽ củng cố câu chuyện kết quả định lượng tốt nhất hiện tại của chúng ta?
Bài trình bày lớn gần nhất của chúng ta với các bên liên quan sẽ thay đổi thế nào nếu chúng ta mở đầu bằng kết quả thay vì chỉ số phân phối?

Những điểm chính cần nhớ

Kết quả hiếm khi quy được riêng cho kỹ thuật; hãy dùng bằng chứng hội tụ và ngôn ngữ tương quan trung thực, không dùng những tuyên bố sai rằng chỉ riêng kỹ thuật gây ra.
Hãy xây một chuỗi nhân quả tường minh, được ghi chép từ chỉ số kỹ thuật đến kết quả kinh doanh, kiểm tra các yếu tố gây nhiễu ở mọi mắt xích.
Hãy theo dõi kết quả của công dân và sứ mệnh cho công việc khu vực công và hướng sứ mệnh với cùng độ chặt chẽ mà các tổ chức tư nhân áp cho doanh thu.
Hãy kết hợp bằng chứng định lượng và định tính; chỉ riêng các con số thường bỏ sót bối cảnh giải thích vì sao một kết quả dịch chuyển.
Hãy trình bày dữ liệu kết quả bằng từ vựng của chính khán giả, mở đầu bằng kết quả, không phải chỉ số kỹ thuật, cho các bên liên quan phi kỹ thuật.

Tài liệu tham khảo và đọc thêm

Continuous Discovery Habits, của Teresa Torres (nối các quyết định sản phẩm và kỹ thuật với bằng chứng kết quả khách hàng).
Lean Analytics, của Alistair Croll và Benjamin Yoskovitz (các chỉ số kết quả và khung One Metric That Matters).
How to Measure Anything, của Douglas W. Hubbard (định lượng giá trị kinh doanh và xử lý sự bất định quy kết một cách trung thực).
Hướng dẫn của Văn phòng Trách nhiệm Giải trình Chính phủ Hoa Kỳ (GAO) về đo lường hiệu suất và Đạo luật Hiện đại hóa GPRA: các chuẩn mực báo cáo dựa trên kết quả của khu vực công.